EC-UPを運営するECデータバンク株式会社の島野です。
「類似商品表示って、本当に効果があるんだろうか」と半信半疑のまま、設定を後回しにしていませんか。 結論から言うと、効果はあります。 ただし、すべての商品に手動で設定しようとすると、工数面で現実的ではない場面も出てきます。
この記事でわかること
- 「類似商品」「関連商品」「組み合わせ販売」の違いと、それぞれの目的
- 類似商品表示で効果が出やすい指標・ジャンルと、実績データ
- 効果を自分で検証する際に見るべき指標（RMSで確認できるのは「離脱率」であり「回遊率」ではない）
- 数値効果だけでなく、表示順序を利用して競合他社への流出を防ぐ効果
- RMSで手動設定できる範囲と、その限界
- 工数をかけずに類似商品表示を実装する自動化の方法
- 自店舗が自動化を検討すべきかどうかの判断軸
この記事では、類似商品表示の効果を実績データとともに示しつつ、RMSで手動設定できる範囲とその限界、そして工数をかけずに実装する方法まで順番に整理します。 「導入すべきかどうかの判断軸」が手に入る内容にしましたので、最後まで読んでみてください。
類似商品表示とは何か――混同しやすい3つの概念を整理する
「類似商品」「関連商品」「組み合わせ販売」の違い
楽天の商品ページ周辺で出てくる「類似商品」「関連商品」「組み合わせ販売」という言葉、何となく似ているようで、実はそれぞれ目的が違います。 整理しておかないと、「何のために設定するのか」がずれてしまうので、ここで確認しておきましょう。
類似商品表示は、「回遊促進」が目的です。 商品ページに訪れたユーザーが目当ての商品を買わなかったとき、「他にも似た商品がありますよ」と提示して、店舗内に引き留める働きをします。 「この商品は好みじゃなかったけど、隣の商品は良さそう」という離脱防止がメインの役割です。
関連商品は、「クロスセル」が目的です。 「このソファと合わせてクッションはいかがですか」というように、今見ている商品と一緒に使えるものを提案します。 目的の商品を起点にして、別カテゴリの商品への購買を促す使い方です。
組み合わせ販売は、「セット購入の促進」が目的です。 RMSには「組み合わせ販売設定」という機能が実在しており、親商品1つに対して子商品を最大3つまで組み合わせ、1クリックでまとめてカートに入れられるようにする機能です。 商品ページに表示できる組み合わせパターンは最大2つまでです。 ただしこれは「複数商品をまとめて購入しやすくする」機能であり、類似商品表示とは別物です。 混同しやすいので注意してください。
今回の記事でメインに扱うのは「類似商品表示」、つまり回遊促進の施策です。
類似商品表示が効く指標はどれか
類似商品表示は、「アクセス数を増やす施策」ではありません。 すでに店舗に来ているユーザーの回遊を増やす施策です。
この点を押さえておくと、効果が出やすい指標も自然と見えてきます。 期待できるのは、同時購入割合の向上、注文数の増加、客単価の上昇です。 転換率への間接的な寄与も考えられます。 1枚目の商品ページでは購入に至らなくても、回遊先で購入が成立すれば、店舗全体としての転換率に貢献するからです。
「広告費をかけずに、すでにいるお客さんからの成果を高めたい」という中堅ショップのニーズと、この施策は非常に相性がいい。
この効果は、広告を使っていない店舗だけの話ではありません。 RPP広告のように費用をかけて外部から集客している店舗にとっても、無関係ではないポイントです。 広告費をかけて呼び込んだお客が、目当ての商品ページを訪れても、その商品自体は購入しなかった、というケースは珍しくありません。 そこで類似商品表示があれば、「この商品は違ったけど、隣のこれなら欲しい」という形で、店舗内の別の商品の購入につながる可能性があります。 目当ての商品が売れなくても、似た商品が売れれば、その集客にかけた広告費は無駄にならなかったことになります。 つまり類似商品表示は、集客施策の効果を取りこぼさずに回収するための「受け皿」としても機能します。
次のセクションで、実際の数字を見てみましょう。
「回遊率」はRMSでは直接確認できない指標という注意点
一つ、正確に理解しておきたい点があります。 「回遊率」という指標そのものは、RMSの画面上に直接の数値として表示されるものではありません。 そもそもRMSには「PV数」という項目自体がないため、自分で計算して求めることもできません。
回遊の増減を推測する手がかりとしては、「データ分析 ＞ アクセス・流入分析 ＞ 商品ページ ＞ 回遊」で確認できる直帰数・離脱数・離脱率（[直帰数]+[離脱数]÷[アクセス人数]）があります。 離脱率が下がっていれば、そのページから店舗内の他の商品ページへ回遊したユーザーが増えている、と読み取ることができます。 つまり、RMS上で手軽に確認できる関連指標は「回遊率」ではなく「離脱率」です。 効果を自分で検証したい場合は、この離脱率の変化を追うのが実務的な方法になります。
見落とされがちな効果：表示順序で競合への流出を防ぐ
数値的な効果に加えて、もう一つ見落とされがちな効果があります。 それは、表示順序を利用して競合他社への流出を防ぐという構造的な効果です。
楽天市場のスマホ商品ページには、標準機能として「この商品の楽天市場の関連商品」「楽天市場の注目商品」という枠がページ下部（ショップ内の最新トピックスより下）に表示されます。 これは全商品ページに標準で表示されるものであり、類似商品表示を設定したかどうかにかかわらず、下部には必ず存在します。 「この商品の楽天市場の関連商品」は楽天市場全体からのレコメンドで、自店舗の商品だけでなく他店舗（競合）の商品も含まれます。 「楽天市場の注目商品」はさらに踏み込んで、「この商品はPR商品です」と明記された広告枠であり、広告費を払った他店舗の商品がここに表示される仕組みです。 つまり、何も対策をしていない商品ページでは、ユーザーがスクロールした先に用意されているのが、競合の商品（レコメンド）と、競合が広告費をかけて出稿した商品（広告）という、いわば「競合への二重の入口」だけという状態になります。
類似商品表示は、この標準レコメンド枠よりも上、商品説明文に近い位置に設置します。 スマートフォンの商品ページは上から下へ順にスクロールして見る構造になっており、下部だけを先に見ることはできません。 つまり、類似商品を商品説明文に設置しておけば、ユーザーは必ず自店舗の類似商品を見たあとでなければ、競合の商品（レコメンド）や競合が出稿した広告に到達できません。 「似た商品を探して他店に移動する」前に、自店舗内の選択肢を確実に提示できる、という表示順序の設計効果です。 特に「楽天市場の注目商品」は競合が広告費をかけて獲得している枠であるため、自店舗の類似商品を先に見せられるかどうかは、その広告費の効果を左右する要素にもなります。 同時購入割合や売上といった数値の改善は、この「競合流入前に自店舗内で回遊させる」という構造があってこその結果とも言えます。 掲載する際は、数値効果だけでなく、この表示順序による離脱防止効果もあわせて理解しておくと、施策の優先度がより明確になります。
「本当に効果があるのか」――実績データで懐疑論に答える
ジャンル別の実績から見る類似商品表示の効果
「効果がありそうなのはわかるけど、自店舗で本当に変わるのか」と疑問に思う方も多いと思います。 EC-UPでは、導入前90日と導入後90日を比較したジャンル別の社内データを保有しています。 これはEC-UPが提供する類似商品・同時購入・ランキングアピールなど複数システムを同時に導入した際の変化であり、類似商品表示だけを切り出した効果ではないため、具体的な数値は公開していませんが、傾向としては、多くのジャンルで1日あたりの受注数・売上が導入後に伸びており、ジャンルによっては十数%〜数十%程度の変化が見られます。
一つ意外だったのは、変化の大きさが必ずしも「単価の高さ」や「複数購入が起きやすい商材か」とは相関していない点です。 単価が高く複数購入が起きやすいイメージのジャンルでも、併売率（同時に購入される割合）自体の変化はジャンルごとにまちまちで、伸びが小さいケースや、ほぼ変化がないケースも見られます。 一方で、単価が比較的低い日用品・食品系のジャンルでも、受注数・売上の伸びが大きく出ているケースがあります。 つまり、「このジャンルなら必ず効果が出る／出ない」と単価だけで判断するのは早計で、実際の効果は店舗ごとの商材構成やページ設計にも左右されると考えたほうが実情に近いでしょう。
「自分のジャンルだと効果が出るか分からない」と感じる方もいるかもしれません。 「ベッドと一緒にシーツも」「ソファと合わせてラグも」というように、複数購入のイメージが湧きやすいジャンルであれば効果を実感しやすい一方、日用品や食品のように単価が低いジャンルでも、回遊によって「ついで買い」が生まれ、受注数・売上が伸びるケースがあります。 どちらのタイプでも一定の効果が期待できるため、まずは自店舗で試してみて、実際の変化を確認するのが一番確実な判断方法です。
類似商品表示が特に効果を発揮するタイミング
類似商品表示の効果が最も出やすいタイミングは、楽天スーパーSALEなどの大型セール期間中です。 楽天スーパーSALEは年4回（3月・6月・9月・12月）開催されており、期間中は普段より多くのユーザーが楽天内を回遊し、「まとめて買おう」という購買意欲が高まっています。 この状態では、類似商品の表示が自然なきっかけになります。
重要なのは、「イベント期間中に設定する」のでは遅いという点です。 イベント開始前に類似商品表示の設定を整えておくことで、流入増のタイミングを最大限に活かせます。 購入意欲が高い状態のユーザーが自然に回遊することで、カゴ落ちより成約につながりやすくなります。
「次のセールまでに仕込む施策」として、今から動いておく価値があります。
手動設定の現実――RMSでできることとその限界
RMSで類似商品的な表示を設定する方法
「まず手動でできる範囲を試してみたい」という方のために、RMSで実装できる方法を整理します。
一つ目は、RMS内の「組み合わせ販売設定」を使う方法です。 操作パスは「RMS ＞ 店舗設定 ＞ 商品管理 ＞ 組み合わせ販売設定」です。 厳密には「類似商品表示」専用の機能ではありませんが、関連する商品を一緒に提示する用途に活用できます。
二つ目は、スマートフォン用商品説明文に類似商品・関連商品へのリンクを手動で設置する方法です。 楽天市場でもモバイル経由の購入が大半を占めるため、スマートフォン用の商品説明文を使った回遊設計は実用的な選択肢です。 リンクテキストや画像バナーを使って「こちらも見てみてください」という導線を作れます。 ただし、商品説明文はRMSの通常編集画面ではテキスト入力が基本で、リンクや画像を思いどおりの位置・見た目で設置するにはHTMLタグを直接記述する必要があります。 HTMLの知識がないと、この時点でハードルを感じてしまう店舗も少なくありません。
どちらも手動でできる正直な選択肢ですが、次に紹介する制約も確認しておいてください。
中堅ショップに手動設定が向かない理由
手動設定の最大の問題は、商品点数が増えるほど工数が直線的に増えるという点です。 100商品あれば、100回の設定作業が発生します。 一度設定すれば終わりではなく、在庫切れや廃番が発生したときに、設定内容を見直すメンテナンス工数もかかります。
「やった方が良いとはわかっているんだけど、面倒そうで腰が重くなっている」という状況、よくありますよね。 その「やれていない期間」が積み重なることで、回遊できたはずのユーザーがそのまま離脱していきます。
逆に、一度は手動で設定した店舗でも、「やってみたけど、いつの間にか画像のリンク切れや価格間違いが発生してしまい外した」というケースも珍しくありません。 廃番・在庫切れ・価格変更のたびにメンテナンスが必要な手動設定は、設定した後も気を抜けない運用になりがちです。
また、RMSの組み合わせ販売設定はCSV一括設定が非対応で、1商品ずつの設定が必要です。 商品点数が数十点を超えてくると、手動対応は現実的な選択肢から外れていきます。 「全商品に手動設定するのは無理」という本音は正しい判断です。 次のセクションで、この課題の現実解を見ていきましょう。
自動化で解決する――工数ゼロで類似商品表示を実装する方法
EC-UPの類似商品自動表示機能でできること
手動設定の工数問題を解決する選択肢として、EC-UPが提供する類似商品の自動表示機能があります。
EC-UPは、楽天市場の商品ページ・コンテンツページ・トップページにシステムを設置し、掲載情報を自動更新するクラウドサービスです。商品ページでは9種類、コンテンツページ・トップページでは3種類に対応し、重複を除く全体では10種類のシステムを提供します。 類似商品自動表示は、この商品ページ用9種類のシステムの1つです。
この機能の価値命題はシンプルです。 商品ごとに手動で設定しなくても、類似商品を自動で表示できます。 商品点数が多い店舗でも、設定作業を繰り返す必要がありません。
類似商品の判定は、商品名・ジャンルID・タグID・ショップが設定したカテゴリといった複数の要素を組み合わせて行われます。 カテゴリはこの判定要素の一つであり、商品のカテゴリ分けが正しく整理されているほど、実際に近い商品同士が結びつきやすくなり、類似商品としての精度が上がる仕様です。 逆に、カテゴリ登録が雑になっている、あるいは未設定のままになっている商品が多いと、類似商品として表示される候補の精度が下がる可能性があります。 自動化に任せる場合でも、商品登録時のカテゴリ設定は精度を左右する土台として意識しておくとよいでしょう。
また、廃番や在庫切れが発生した商品が自動で除外される仕組みは、メンテナンス工数の大幅な削減につながります。 「設定したはいいが、リンク先が在庫切れになっていた」というユーザー体験の悪化も防げます。
手動設定で可能な範囲は確かにあります。 ただ、商品点数が増えてきた段階では、自動化を検討する価値があります。
どんな店舗に向いているか
EC-UPの類似商品自動表示が特に向いているのは、次のような条件を持つ店舗です。
- 商品点数が数十点以上あり、手動設定の工数が現実的でない
- カテゴリ内に類似商品が複数存在し、回遊が起きやすい商材構成になっている
- 楽天スーパーSALEのイベント前に設定を整えたいが、作業時間が取れない
逆に、商品点数が少なく、手動設定でも十分に対応できる場合は、まずRMSの機能から試してみるのが合理的です。 「自動化が必要かどうか」は、商品点数と設定・メンテナンスの工数感を基準に判断してください。 自分の店舗に当てはめて考えてみると、判断がしやすくなります。
まとめ
要点の整理と次のアクション
類似商品表示は、「アクセスを増やさずに成果を出す施策」です。 すでに来ているユーザーの回遊を増やし、同時購入割合や注文数の向上につながります。 広告費をかけずに成果を高めたい店舗にとって、優先度の高い施策の一つです。 また、楽天標準のレコメンド枠（他店舗の商品も含む）より上に自店舗の類似商品を配置することで、スマートフォンの上から下へのスクロール構造を利用し、ユーザーが競合商品に到達する前に自店舗の類似商品を確実に見せる効果も見込めます。
この記事では、類似商品・関連商品・組み合わせ販売の違いを整理したうえで、手動設定で対応できる範囲と、その限界を正直に示しました。 商品点数が少ない段階ではRMSの組み合わせ販売設定やスマートフォン用商品説明文を使った手動対応でも始められますが、商品点数が増えてくると工数が現実的でなくなります。
まずは自店舗の商品点数と、手動設定にかかる工数感を確認してみてください。 「手動では対応しきれない」と感じたタイミングが、自動化を検討するサインです。
類似商品の自動表示について詳しく知りたい方は、EC-UPで30日間無料トライアルをご用意していますので、自店舗の商品でどのように表示されるかを実際に確かめてみてください。 店舗の状況に合わせた活用方法についても、お気軽にお問い合わせいただけます。
よくある質問
Q1. 類似商品表示と関連商品・組み合わせ販売の違いは何ですか？
A1. 類似商品表示は回遊促進（似た商品を提示して店舗内に留める）、関連商品はクロスセル（一緒に使う別カテゴリ商品を提案）、組み合わせ販売はセット購入の促進（親商品と子商品をまとめて1クリックでカートに入れる機能）が目的です。RMSの「組み合わせ販売設定」はこの3つ目にあたり、類似商品表示とは別の機能です。
Q2. 類似商品表示で効果が出やすいショップジャンルは？
A2. 「ベッドと一緒にシーツも」のように複数購入のイメージが湧きやすいジャンルは効果を実感しやすい一方、日用品や食品のように単価が低いジャンルでも回遊による「ついで買い」で受注数・売上が伸びるケースがあり、単価の高さだけで効果の出やすさを判断することはできません。EC-UPが保有する導入前後の比較データでも、変化の大きさはジャンルの単価や商材特性と単純には相関していません。 自店舗で効果が出るかどうかは、実際に試してみるのが最も確実な判断方法です。
Q3. RMSの組み合わせ販売設定はCSVで一括登録できますか？
A3. できません。組み合わせ販売設定は1商品ずつRMS上で手動登録する必要があり、CSVによる一括設定には対応していません。親商品1つに対して子商品は最大3つまで、商品ページに表示できる組み合わせパターンは最大2つまでという上限もあります。
Q4. 類似商品表示はいつ設定するのが効果的ですか？
A4. 楽天スーパーSALEなど、楽天全体で回遊・購買意欲が高まるイベント期間中に最も効果を発揮します。イベント開始後に設定するのでは遅いため、開催前に設定を整えておくことが重要です。なお、お買い物マラソンは複数店舗での買い回りを促す施策のため、同一店舗内の回遊を促す類似商品表示との相性は未知数です。
Q5. 商品点数が多い場合、手動設定は現実的ですか？
A5. 商品点数が増えるほど設定・メンテナンスの工数が直線的に増えるため、数十点を超えると手動対応は現実的ではなくなります。廃番や在庫切れが発生した際の見直し作業も発生するため、商品点数が多い店舗では自動化を検討する価値があります。
Q6. EC-UPの類似商品自動表示は、廃番・在庫切れの商品にどう対応しますか？
A6. 廃番や在庫切れが発生した商品は自動で除外される仕組みになっており、リンク先が売り切れのままになるといったユーザー体験の悪化を防げます。手動設定の場合はこの見直し作業も店舗側で都度対応する必要があります。
Q7. EC-UPの類似商品はどのような基準で選ばれますか？
A7. 商品名・ジャンルID・タグID・ショップが設定したカテゴリといった複数の要素を組み合わせて判定されます。カテゴリはこの判定要素の一つであり、商品のカテゴリ分けが正しく整理されているほど、より実態に近い類似商品が表示されやすくなります。逆にカテゴリ登録が不十分な商品が多いと、類似商品の精度が下がる可能性があるため、自動化を利用する場合でも商品登録時のカテゴリ設定は意識しておく価値があります。
Q8. 楽天標準の「この商品の楽天市場の関連商品」「楽天市場の注目商品」とEC-UPの類似商品表示は何が違いますか？
A8. 楽天標準の枠は商品ページの下部に表示されます。「この商品の楽天市場の関連商品」は他店舗の商品も含む楽天市場全体からのレコメンド、「楽天市場の注目商品」は「この商品はPR商品です」と明記された広告枠で、広告費を払った他店舗の商品が表示されます。EC-UPの類似商品表示は商品説明文に近い位置（ページ上部側）に自店舗の類似商品を表示します。スマートフォンの商品ページは上から下へ順に見る構造のため、下部だけを先に見ることはできません。そのため、ユーザーは必ず自店舗の類似商品を見たあとでなければ、下部の競合の商品（レコメンドや広告）に到達できません。
Q9. EC-UPの類似商品表示の効果を自分のRMSでも確認できますか？
A9. 「回遊率」という指標そのものはRMSの画面上に直接の数値として表示されません。そもそもRMSには「PV数」という項目自体がないため、自分で計算して求めることもできません。一方、「データ分析 ＞ アクセス・流入分析 ＞ 商品ページ ＞ 回遊」では、直帰数・離脱数・離脱率（[直帰数]+[離脱数]÷[アクセス人数]）が確認できます。類似商品表示を設置した商品ページで離脱率が下がっていれば、店舗内の他ページへの回遊が増えていると判断できます。
