EC-UPを運営するECデータバンク株式会社の島野です。
楽天市場で購入につながる回遊を増やすには、ユーザーが今見ている商品を理解した後に、比較候補や関連商品へ迷わず移動できる導線を用意することが重要です。アクセス数だけを増やすのではなく、類似商品、同時購入商品、新着商品、パンくずリストなどを使って「次に見るページ」を明確にします。この記事では、分析から改善、継続運用までを7つの方法に分けて解説します。
この記事でわかること
- 楽天市場における回遊率の考え方
- 優先して改善する商品ページの見つけ方
- 類似商品や同時購入商品を掲載する方法
- 新着商品・再販売商品を回遊導線として活用する方法
- パンくずリストとお気に入りボタンの役割
- 売り切れ商品・リンク切れ・古い価格を放置しない運用方法
- 商品数が多い店舗で回遊導線を自動更新する方法
回遊施策をしないことがもったいない理由
約5億点の中から訪問してもらった1アクセス
楽天グループが2025年11月に発表した情報によると、楽天市場には5万以上の店舗が出店し、約5億点の商品が販売されています。ユーザーは、この膨大な商品群の中から検索結果、ランキング、広告、特集などを経由して、あなたのショップの商品ページへ訪れています。
参考：楽天グループ「ディスカバリーレコメンデーション」の本格提供を開始
約5億点の中から自店舗の商品ページまで来てもらったアクセスには、大きな価値があります。目の前の商品がユーザーの希望に完全には合わなかったとしても、そのまま「戻る」操作をさせるのではなく、似た商品や関連商品へ案内できれば、その商品が売れなくても同じショップ内の別商品が購入される可能性を残せます。
「戻る」の前に自店舗の商品を提示する
ユーザーが検索結果などへ戻ると、再び多くの他店舗の商品と比較する状態になります。一度離れたユーザーが、同じショップの商品ページへ再び戻ってくるとは限りません。
だからこそ、ユーザーが戻る前に、いま見ている商品と似た自店舗の商品を提示することが重要です。
- 色やサイズが違う商品
- 価格帯が近い商品
- 同じ用途の商品
- 一緒に使える商品
- 新着・再販売された商品
回遊導線は、単にページビューを増やす仕掛けではありません。せっかく自店舗へ来てもらったユーザーを、他店舗の商品群へ戻す前に、自店舗内で次の購入候補へ案内するための施策です。
楽天市場における回遊率とは
回遊率とは、同じショップ内で別の商品も見てもらうこと
この記事でいう回遊率とは、商品ページに来たユーザーが、そのページだけで戻らず、同じショップの別商品やカテゴリも見る動きのことです。
たとえば、最初に見た商品が希望と少し違っていても、類似商品へ移動してもらえれば、自店舗内で購入を検討し続けてもらえます。反対に、次に見る商品への案内がなければ、ユーザーは検索結果へ戻り、他店舗の商品と比較することになります。
楽天市場のRMSでは、以前は「回遊率」という数値が表示されていましたが、現在の管理画面では表示されなくなりました。そのため、回遊施策の効果は、対象商品のアクセス数、転換率、客単価、同時購入などを、施策の前後で比較して確認します。
RMS Service Squareに掲載された店舗支援ベンダーへのインタビューでは、商品数が多い店舗では、ユーザーが自分に合う商品へ移動できる回遊性が重要だという実務上の見解が紹介されています。これは楽天の公式見解ではありませんが、公開ページとして閲覧できる店舗支援の事例です。
参考：RMS Service Square「ベンダーに聞く出店後から月商100万円突破までの秘訣」
回遊率だけを上げることを目的にしない
閲覧ページ数が増えていても、ユーザーが必要な情報を見つけられずに迷っているだけでは、購入にはつながりません。
回遊施策の目的は、ページを何度も移動させることではなく、ユーザーが比較したい商品や一緒に使いたい商品を見つけやすくすることです。回遊導線を追加した後は、アクセスだけでなく転換率や客単価もあわせて確認してください。
回遊率を上げる7つの方法
1. アクセスが多く、改善余地のある商品から着手する
最初から全商品を修正しようとすると、作業量が大きくなり、効果検証もしにくくなります。
まずはRMSの「データ分析＞アクセス・流入分析＞商品ページ」など、現在利用できる分析画面で商品ごとのアクセス状況と転換率を確認します。アクセスが多い一方で転換率が低い商品や、広告からの流入が多い主力商品を3〜5件選び、優先的に改善してください。
確認する順序は次のとおりです。
- アクセス数の多い商品を確認する
- その中から転換率が低い商品を抽出する
- 商品ページ内に比較候補や関連商品へのリンクがあるか確認する
- 改善前の数値と確認期間を記録する
施策前の状態を記録しておくと、導線を追加した後の変化を比較しやすくなります。
2. 類似商品を表示して比較できるようにする
ユーザーが商品を気に入っても、色、サイズ、価格、素材などが希望に合わなければ購入には至りません。このとき、近い条件の商品を提示できれば、店舗外へ離れる前に別の商品を検討してもらえます。
楽天市場の商品ページ下部には、楽天市場側が用意した回遊商品が表示されます。ユーザーがそこまで進むと、他店舗の商品へ移動する可能性があります。そのため、ページ下部へ到達する前に、自店舗の類似商品を提示することが重要です。
スマートフォン用商品説明文は、上部と下部で役割を分けて考えます。
上部は、いま見ている商品を買ってもらうための転換施策です。商品の特徴、使用イメージ、サイズ、素材、選ばれる理由など、購入判断に必要な情報を掲載します。
下部は、いま見ている商品が購入されなかった場合でも、自店舗の別商品を見てもらうための回遊施策です。類似商品、色・サイズ違い、同時購入されやすい商品などを表示し、ユーザーが楽天市場側の回遊商品へ進む前に、自店舗内の次の候補を提示します。
類似商品として掲載する候補は、次の基準で選びます。
- 同じ用途の商品
- 色やサイズが異なる商品
- 価格帯が近い商品
- 素材や仕様が近い商品
- 在庫があり、現在購入できる商品
単に人気商品を並べるのではなく、「この商品を検討している人が次に比較したいものは何か」という視点で選ぶことが重要です。
多数の商品を並べる必要はありません。類似商品が2商品だけでも、何も表示しない状態と比べて、自店舗内で次の商品を見る入口になります。まずは表示することを優先し、実際の表示を楽天市場アプリとスマートフォンのブラウザで確認してください。
ただし、スマートフォン用商品説明文で利用できる画像は最大20枚です。すでに使用している画像数は商品ページごとに異なるため、類似商品に使える残り画像数もページごとに変わります。全商品について残り画像数を確認し、表示する類似商品の数を手動で調整する運用は、商品数が増えるほど管理が難しくなります。
スマートフォンのユーザーは、商品ページ上部の商品画像を横方向にフリックして確認します。そこで見た画像と同じものを、縦に続くスマートフォン用商品説明文へ繰り返し掲載しても、新しい情報は増えません。ページ下部へ進むほど離脱する可能性も高まるため、重複画像を見直し、限られた画像枠の一部を類似商品などの回遊導線へ割り当てることを検討してください。
ただし、サイズ表、使用方法、素材、比較表など、商品画像だけでは伝わらない情報まで削る必要はありません。「上部の商品画像と同じ内容か」「購入判断に必要な追加情報か」「次の商品へ進む導線か」という3つの基準で、残す画像を判断します。
画像20枚の枠を有効に使うため、スマートフォン用商品説明文で縦に並べている複数の説明画像を連結し、1枚の縦長画像にまとめている店舗もあります。たとえば3枚の説明画像を1枚にまとめれば、伝える内容を残しながら画像枠を2枚分減らし、その枠を類似商品や関連商品などの回遊導線へ割り当てられます。
画像を連結するときは、スマートフォンで文字が小さくならないか、縦長になりすぎて読みづらくないか、読み込みに時間がかからないかを確認してください。画像枚数を減らすことだけを目的にせず、購入判断に必要な情報の読みやすさと、回遊導線に使える画像数のバランスを取ることが重要です。
掲載位置は商品説明の内容やページ構成によって適切な場所が異なります。商品情報を読む妨げにならず、楽天市場側の回遊商品へ進む前に自店舗の商品を提示できる位置で検証します。
3. 同時購入されやすい商品を掲載する
比較候補だけでなく、今見ている商品と一緒に使う商品を提示することも回遊につながります。
たとえば、次のような組み合わせです。
- バッグと収納用品
- 寝具とカバー
- 食品と関連する調味料
- 衣類とコーディネート商品
- 本体商品と交換部品・消耗品
「一緒に使う理由」がわかる短い説明を添えると、単なる商品一覧よりも選びやすくなります。
当社が提供するEC-UPの個別店舗事例では、インテリア・寝具店舗で同時購入割合が導入前と比べて55.13％増加したケースがあります。これは回遊率そのものを測定した数値ではなく、関連商品を検討してもらう導線と関係する個別店舗の実績です。
この数値は個別店舗で確認されたものであり、すべての店舗で同じ結果を保証するものではありません。商品構成、価格、アクセス数、販促状況などによって結果は異なります。
4. パンくずリストでカテゴリへ戻れるようにする
パンくずリストは、ユーザーが現在の商品がどのカテゴリに属しているかを理解し、上位カテゴリへ戻るための導線です。
検索結果や広告から商品ページへ直接訪れたユーザーは、店舗全体の構成を知りません。商品が希望と少し違った場合にカテゴリへ戻れる入口があれば、同じ店舗内で別の商品を探しやすくなります。
楽天の公式ショップでは、スマートフォン用の商品ページにパンくずリストが設置されています。一方、一般の楽天市場ショップには同じパンくずリストが標準では設置されていません。自店舗の商品ページにカテゴリへ戻る導線がない場合は、スマートフォン用商品説明文への設置を検討してください。
パンくずリストを設置するときは、カテゴリ名が店舗の管理都合だけの表現になっていないか確認します。ユーザーが見て商品群を想像できる名称にし、階層を必要以上に深くしないことが重要です。
パンくずリストを追加しただけで回遊や売上が必ず改善するわけではありません。リンク先のカテゴリに十分な商品があり、並び順や画像が比較しやすい状態になっているかも確認してください。
5. お気に入りボタンで後日の再訪につなげる
その場で購入しないユーザーを、すべて離脱と考える必要はありません。比較中、在庫確認中、セール待ちなど、後日購入する可能性のあるユーザーもいます。
お気に入りボタンを見つけやすくすることで、ユーザーが商品を保存し、後から再訪する入口を作れます。
楽天側は、お気に入り商品登録用のURLを設置用URLとして公開していません。店舗がスマートフォン用商品説明文へお気に入りボタンを手動で設置するには、楽天市場の商品ページに表示されているお気に入りボタンから、商品ごとのリンクを探して設定する必要があります。商品数が多い店舗では、この確認と設置に大きな手間がかかります。
確認するポイントは次のとおりです。
- 商品ページでお気に入りボタンを見つけられるか
- 関連商品や説明を妨げない位置にあるか
- スマートフォンと楽天市場アプリの両方で確認したか
- ボタンの近くに過度な案内文を置いていないか
お気に入りボタンは、今見ている商品から別商品へ移動させる導線とは役割が異なります。即時の店舗内回遊だけでなく、後日の再訪経路を残す施策として位置づけてください。
6. 新着商品・再販売商品への入口を作る
新着商品や再販売商品は、既存の商品ページから別の商品へ移動してもらうきっかけになります。ただし、商品ページの限られた画像数や容量を使う場合、類似商品、パンくずリスト、お気に入りボタンより優先する必要はありません。
スマートフォン用商品説明文の画像数や容量に余裕がなければ、新着商品・再販売商品を商品ページから外す判断もできます。回遊導線は、設置できる機能をすべて並べるのではなく、ユーザーにとって重要なものから優先します。
新着商品・再販売商品を商品ページに掲載する場合は、一部の商品だけを表示し、その下に「もっと見る」というリンクを設置する方法が有効です。リンク先として、新着商品用コンテンツページと再販売商品用コンテンツページをそれぞれ用意すれば、商品ページの画像数を抑えながら、より多くの商品へ回遊してもらえます。
新着・再販売商品の導線は、次の場所を組み合わせて設計します。
- 商品ページには代表商品と「もっと見る」を表示する
- 新着商品用コンテンツページに一覧を掲載する
- 再販売商品用コンテンツページに一覧を掲載する
- トップページの商品パーツから各コンテンツページへ誘導する
新着商品を毎回手作業で追加する場合は、登録漏れだけでなく、古い商品を外す作業も必要です。商品数や追加頻度に応じて、手動で更新を続けるか、自動更新を利用するかを判断します。
7. 売り切れ商品・リンク切れ・古い価格を定期的に見直す
関連商品を掲載しても、リンク先が売り切れ、販売終了、削除済みの商品ばかりでは回遊を妨げます。手動で掲載した画像や価格情報が、その後の商品編集に追従せず、古い状態で残ることもあります。
次の状態がないか定期的に確認します。
- 売り切れ商品が長期間表示されている
- 販売終了商品のリンクが残っている
- 手動で掲載した画像が削除され、画像部分が「×」や画像切れの表示になっている
- 商品価格を変更したのに、関連商品画像や案内内の価格が古いまま残っている
- 新商品が関連商品欄へ追加されていない
- 同じ商品が重複して表示されている
- 関連性の低い商品が表示されている
- コンテンツページやトップページの商品情報が古い
画像切れは見た目を損なうだけでなく、ユーザーに「更新されていないページ」という印象を与えます。また、商品ページの販売価格と案内画像内の価格が異なると、ユーザーを迷わせる原因になります。
確認頻度は商品数、商品追加数、価格変更、在庫変動、担当人数によって異なります。すべての店舗に共通する更新頻度を決めるのではなく、自店舗でリンク切れ、画像切れ、売り切れ表示、古い価格が発生する頻度を把握して決めてください。
手動更新と自動更新をどう使い分けるか
商品数と更新頻度で判断する
関連商品欄を数ページだけ運用する場合は、手動更新でも対応できます。一方、商品数が多い店舗や新商品の追加が頻繁な店舗では、次の作業が継続的に発生します。
- 新商品を既存ページへ追加する
- 売り切れ商品を表示対象から外す
- 再販売商品を再び掲載する
- 類似商品や同時購入商品を選び直す
- コンテンツページとトップページを更新する
必要時間は商品数、更新対象、更新頻度、担当人数によって変わります。「手動では週1回が限界」など、すべての店舗に共通する上限はありません。
まずは対象商品を限定して手動で試し、改善が確認できたものの、維持作業が負担になった段階で自動化を検討する方法もあります。
EC-UPが自動更新する範囲
EC-UPは、楽天市場の商品ページ・コンテンツページ・トップページにシステムを設置し、掲載情報を自動更新するクラウドサービスです。商品ページでは9種類、コンテンツページ・トップページではカテゴリランキング・新着商品・再販売商品の3種類に対応し、重複を除く全体では10種類のシステムを提供します。
商品ページでは、類似商品、同時購入商品、ランキング1位獲得画像、高評価レビュー点数、パンくずリスト、お気に入りボタン、新着商品、再販売商品、更新日の9種類に対応しています。
お気に入りボタンも各商品ページへ自動で設置できるため、店舗が商品ごとのお気に入り登録リンクを探して設定する作業を削減できます。
おまかせ機能を利用すると、新商品へのシステム設置や商品編集後の再設置を自動化できます。店舗側で必要な定期作業は、90日に1回のAPIライセンスキー更新です。この更新を行うだけで、EC-UPによる各種システムの自動更新を継続できます。
スマートフォン用商品説明文の画像数上限は20枚ですが、EC-UPは各商品ページですでに使用されている画像数を確認し、残り画像数に応じて類似商品の表示数を自動調整します。ページごとに利用できる画像数が異なる場合でも、担当者が全商品を個別に確認して表示数を設定する必要がありません。
EC-UPでは30日間の無料トライアルを提供しています。実際の表示や運用方法を確認し、自店舗に必要かどうかを判断できます。
回遊施策の効果を確認する方法
変更前後の条件をそろえる
回遊導線を設置したら、変更前後を比較します。
確認期間は、曜日構成やセールの有無などの条件をできるだけそろえてください。大型イベント中と通常期間をそのまま比較すると、導線以外の影響が大きくなります。
確認項目の例は次のとおりです。
- 対象商品へのアクセス数
- 転換率
- 客単価
- 同時購入の状況
- 関連商品の売上
- 売り切れ商品や古いリンクの発生状況
- 更新作業にかかった時間
回遊率だけを単独で追うのではなく、購入につながる変化と運用負担の両方を確認します。
一度にすべて変更しない
類似商品、バナー、説明文、価格などを同時に変更すると、何が影響したのかわからなくなります。
最初は主力商品3〜5件に類似商品または同時購入商品への導線を追加し、一定期間確認します。その後、パンくずリスト、お気に入りボタン、新着・再販売商品の順に、必要な導線を段階的に追加してください。
店舗全体へ展開するときも、表示崩れや関連性の低い商品の掲載がないか、実際の商品ページで確認することが重要です。
まとめ
楽天市場で購入につながる回遊を増やすには、単にリンクを増やすのではなく、ユーザーが次に比較したい商品や一緒に使いたい商品へ迷わず移動できる導線を作ることが重要です。
回遊率を上げる7つの方法は次のとおりです。
- アクセスが多く、改善余地のある商品から着手する
- 類似商品を表示して比較できるようにする
- 同時購入されやすい商品を掲載する
- パンくずリストでカテゴリへ戻れるようにする
- お気に入りボタンで後日の再訪につなげる
- 新着商品・再販売商品への入口を作る
- 売り切れ商品・リンク切れ・古い価格を定期的に見直す
少数の商品で試し、アクセス数、転換率、客単価、同時購入、運用時間などを比較したうえで、効果が確認できた施策を広げてください。
よくある質問
Q1. 楽天市場の回遊率とは何ですか？
ユーザーが最初に訪れたページだけで離れず、同じ店舗内の商品ページ、カテゴリページ、コンテンツページ、トップページなどへ移動する度合いを表す考え方です。ただし、名称や計算方法がすべての分析環境で統一された指標とは限りません。
Q2. 回遊率はRMSのどこで確認できますか？
以前のRMSでは「回遊率」という数値が表示されていましたが、現在の管理画面では表示されなくなりました。「データ分析＞アクセス・流入分析＞商品ページ」で商品ページごとのアクセス数や転換率を確認し、回遊導線を設置する前後の変化を比較してください。客単価や同時購入の変化もあわせて確認します。
Q3. 最初に改善すべき商品ページはどれですか？
アクセス数が多い一方で転換率が低く、関連商品や比較候補への導線が不足している商品を優先します。最初は3〜5商品に絞ると、作業と効果測定を進めやすくなります。
Q4. 類似商品は何件表示すればよいですか？
商品の種類やページ構成によって異なります。スマートフォンでは2列で表示するため、まずは2〜6商品程度から始め、実際の表示と数値を確認して調整してください。
Q5. パンくずリストだけで回遊率は上がりますか？
パンくずリストだけで改善するとは限りません。リンク先カテゴリの商品数、画像、並び順、カテゴリ名のわかりやすさも重要です。類似商品や新着商品など、ほかの導線と組み合わせて検証してください。
Q6. 商品数が少ない店舗にも自動更新ツールは必要ですか？
手動で無理なく更新できている場合は、必ずしも必要ではありません。商品数、追加頻度、在庫変動、担当者の作業時間を確認し、手動運用が負担になっている場合に検討してください。
Q7. EC-UPを利用すると店舗側の作業はすべて不要になりますか？
おまかせ機能により、新商品への設置や商品編集後の再設置などを自動化できます。店舗側で毎日更新作業を行う必要はなく、90日に1回APIライセンスキーを更新するだけで、EC-UPによる自動更新を継続できます。
Q8. EC-UPの無料トライアル後に自動課金されますか？
EC-UPの30日間無料トライアル終了後に、自動で課金されることはありません。利用を継続する場合は、店舗の商品数や必要な機能に応じてプランを選択します。
30日間無料トライアル
類似商品、同時購入商品、新着商品、パンくずリストなどの表示を自動化したい場合は、実際の商品ページで表示と運用方法を確認してください。
